Storytelling – So wird aus deinem Produkt eine Geschichte

Immer wieder neue Produkte – und doch selten solche, die uns von sich allein heraus noch wirklich begeistern könnten. Wir haben uns zu sehr daran gewöhnt, dass alles irgendwie möglich ist. Daher reicht es heute in der Regel nicht mehr aus, Dinge zu beschreiben und „nur“ ein Produkt mit seinen Features zu verkaufen. Es kommt auch darauf an, die richtige Geschichte dazu zu erzählen.

Das erwartet dich heute:

• Definition Storytelling
• Wie funktioniert Storytelling?
• Storytelling im Marketing
• Was gehört zu einer guten Geschichte?
• So kannst du Storytelling lernen
• Beispiele für gutes Storytelling
• Fazit

Definition Storytelling

Was ist Storytelling?

Das so genannte Storytelling, also das „Geschichten erzählen“, gewinnt seit einigen Jahren immer weiter an Bedeutung. Mithilfe dieser Geschichten werden wichtige Informationen und (Werbe)inhalte weitervermittelt. Gerade in Zeiten des Content Marketing – denn „Content“ ist nichts anderes als Inhalt. Und Inhalt muss zunächst einmal geschaffen werden. Im Grunde genommen ist das Storytelling eine neue Form der Unternehmens- und Markenkommunikation – und dennoch schon viele tausend Jahre alt.

Laut Christopher Brooker, Autor des Buches „The Seven Basic Plots: Why we tell Stories“, gibt es praktisch nur sieben Ur-Geschichten, die sich in jeder einzelnen von Menschen erzählten Geschichte wiederfinden. Diese sind:

• Überwindung des (inneren), scheinbar übermächtigen Monsters – Beispiel: „David gegen Goliath“
• Vom Tellerwäscher zum Millionär – Beispiel: „Das hässliche Entlein“
• Erfüllung einer Mission – Beispiel: „Der Herr der Ringe“
• Reise und Rückkehr – Beispiel: „Alice im Wunderland“
• Komödie – Beispiel: „Vier Hochzeiten und ein Todesfall“
• Wiedergeburt – Beispiel: Die Auferstehungsgeschichte,
• Tragödie – Beispiel: „Faust“ (Ist nur sehr selten für die Unternehmenskommunikation geeignet.)

Übrigens: Es kommt durchaus auch vor, dass sich Elemente mehrerer der Ur-Geschichten wiederfinden.

Teste es einmal. Such dir einen beliebigen Film, ein Buch oder eine andere Geschichte aus und versuche dann herauszufinden, welche Ur-Geschichte sich dahinter verbirgt. So bekommst du ein Gefühl für die Kraft von Geschichten und kannst viel leichter auch über die eigene nachdenken. Welche grundsätzliche Story kann als spannende Basis für eine Geschichte dienen, die dein Unternehmen erzählt?

Wo wird Storytelling eingesetzt?

Menschen lieben Geschichten und haben sie schon immer geliebt. Geschichten sprechen nicht nur das rein Rationale in uns an, sondern bahnen sich mit Emotionen den Weg in unsere Herzen. Und damit auch weit effektiver in unser Gedächtnis als jede nüchterne Aneinanderreihung von Produktvorteilen und Verkaufsargumenten.

Daher ist das Storytelling nicht nur zur Wissensvermittlung oder für Schulungen, sondern auch in der Werbebranche ein hervorragendes Stilmittel. Besonders im Rahmen von kurzen Werbespots können Geschichten vermittelt werden, die der Betrachter im Gedächtnis behält und mit dem gezeigten Produkt verbinden wird.

Anwendungsgebiete

Anwendungsgebiete für das Storytelling sind beispielsweise:

• Kinder- und Erwachsenenbildung (zum Beispiel Rollenspiele)
• Wissensmanagement und Schulungen in Firmen
• Journalismus (Beispielgeschichten von wahren Erlebnissen)
• Psychologie und Psychotherapie
• Marketing/PR (Darstellung der Firmenhistorie auf Webseiten oder in Broschüren)
• Werbung (Werbeclips im TV, Kino oder auch Radio)

Wie funktioniert Storytelling?

Es gibt keine bestimmte Definition dafür, wie Storytelling funktioniert. Aber es sind in allen Geschichten bestimmte Stilmittel oder Komponenten enthalten wie:

• Mindestens ein Protagonist, meist jedoch mehrere.
• Ein bestimmtes Ereignis, das dargestellt wird oder ein Problem, was in Werbespots den Einsatz eines bestimmten Produktes notwendig macht.
• Die Auflösung der Geschichte durch die Problemlösung, die Umschiffung des Problems oder dem Scheitern der Lösungsversuche.

Die Wirkung von Storytelling

Wenn die Geschichte gut gemacht ist, dann wird sie die Zielgruppe zum Zuhören oder Zusehen bis zum Ende bewegen. Der Zuhörer wird sich mit der Geschichte oder dem Problem, das gezeigt wird, beschäftigen.

Warum Storytelling wirkt

Eine gute Geschichte, mit der sich das Publikum identifiziert, erzeugt Aufmerksamkeit und sollte gewisse Emotionen beim Zuschauer wecken. Er will mitfiebern, sich freuen, oder sogar trauern oder sich erschrecken. Jede Emotion sorgt dafür, dass sich die gezeigte Geschichte oder das Thema über die emotionale Reaktion im Gedächtnis verankert.

Ziel des Storytellings

Wenn der Zuschauer oder Zuhörer mitfiebert und sich die Geschichte bei ihm einbrennt, dann können damit bestimmte Lerneffekte verbunden werden. Daher ist eine gute Geschichte besonders bei der Wissensvermittlung hilfreich.

Storytelling im Marketing

Storytelling im Marketing und für Unternehmen verfolgt grundsätzlich denselben Zweck, will aber dem Kunden nicht nur Wissen vermitteln, sondern ihn darüber hinaus zu einer Aktion veranlassen und im besten Fall die Kundenbindung fördern.

Warum Storytelling für Unternehmen wichtig ist

Eine gute Werbebotschaft wird eine Szene oder ein Ereignis vermitteln, bei dem der Protagonist nur durch den Einsatz des von der Firma angebotenen Produkts (oder der Dienstleistung) die Situation lösen kann. Der Zuschauer fiebert mit und erhält unterschwellig die Botschaft, dass er genau dieses Produkt auch haben muss, um dasselbe Problem zu lösen, wie die Protagonisten im Spot.

Wenn eine gute Story die Kunden begeistern kann, werden sie außerdem die Geschichte auch gerne weiterverbreiten. Und wenn der Zuschauer, also der Kunde, emotional gut gepackt wird, wird ihn die Geschichte so berühren, dass er im Endeffekt sogar an die angebotene Marke oder das Produkt gebunden wird und es immer wieder kauft.

Was ist Corporate Storytelling?

Hierbei geht es nicht um die erfundene Geschichte eines Produktes, sondern darum, die Firma selbst als Protagonist einer Geschichte darzustellen. Dabei werden die Historie der Firma, die Unternehmensphilosophie oder auch die Teammitglieder vorgestellt und vernetzt.

Dadurch wirkt das Unternehmen nicht als gesichtsloses „Ding“, sondern zeigt Kunden oder Geschäftspartnern, aber auch der Öffentlichkeit ein „Gesicht“. Die Absicht dahinter ist klar: auf diese Weise kannst du das Image deines Unternehmens fördern und eine persönlichere Beziehung zu deinen Kunden aufbauen. Dies spielt für potenzielle Käufer oft eine Rolle, da sie in diesem Fall nicht in einem gesichtslosen Konzern, sondern von bestimmten Personen kaufen.

Storytelling und Zielgruppe

Das Storytelling ist eine hervorragende Möglichkeit für dich, wie du deiner anvisierten Zielgruppe mithilfe einer guten Geschichte dein Unternehmen und deine Produkte näherbringen kannst. Durch eine passende Geschichte kannst du nachvollziehbar zeigen und erklären, wofür es sich eignet, wobei es dich unterstützt und wie es genau funktioniert.

Der Kunde soll dadurch gezeigt bekommen, wie einfach die Handhabung ist, welche spektakulären Effekte das Produkt haben kann, wie es sich von den Produkten der Konkurrenz abhebt und was daran besonders neu und innovativ ist. Wichtig ist, dass du dem Kunden in der Geschichte ganz klar und deutlich die Funktion und die Unentbehrlichkeit deines Produktes vorführst. Und dabei musst du die Geschichte so wählen, dass die genau zur ermittelten Zielgruppe des Produktes passt.

Was gehört zu einer guten Geschichte?

Kennst du das: Jemand erzählt und erzählt und erzählt – ohne dabei auf den Punkt zu kommen? Das Wichtigste für jede Geschichte ist der Grund, aus dem sie erzählt wird. Wenn es nichts zu sagen gibt, nützt auch der beste Erzähler nichts. Es muss einen Konflikt geben, eine Pointe, einen Helden. Bevor du also darüber nachdenkst, wie und wo du deine Geschichte erzählen willst, überlege dir, was sie für den Zuhörer oder Leser interessant macht.

Folgende Fragen solltest du im ersten Schritt darum eindeutig klären:

• Welche Geschichte soll erzählt werden?
• Wie des Unternehmens, der Marke, eines einzelnen Produkts?
• Was ist der Kern dessen, was ich erzählen will?

Erst dann ist es sinnvoll, sich zu überlegen, wie du deine Geschichte erzählen willst. Hier spielen sowohl die Tonalität und die Erzählform als auch die Medien eine Rolle. Die Tonalität sollte selbstverständlich zur Positionierung deines Unternehmens, deiner Corporate Identity passen – und zu der grundsätzlichen Art und Weise passen, in der du kommunizierst. Als IT-Dienstleister, der jahrelang (erfolgreich) auf rein rationale Argumente gesetzt hatte, kannst du nicht plötzlich hoch emotionale Geschichten erzählen.

Eine weitere Frage des „Wie“ ergibt sich aus den zahlreichen unterschiedlichen Erzählarten. Dies bezieht sich zum einen auf Dinge wie die Perspektive, geht aber auch darüber hinaus. Eine Geschichte muss nicht zwangsläufig etwas Einseitiges sein, das der Empfänger lediglich konsumieren kann.

Ebenso kannst du deinen Kunden die Möglichkeit geben, sich interaktiv zu beteiligen. Das sorgt für eine stärkere Involvierung – und steigert damit die Chancen, dass die Konsumenten deine Botschaft tatsächlich verstehen und auch behalten. Lass deiner Kreativität hier freien Lauf. Das Web und mobile Endgeräte bieten heute so viele technische Möglichkeiten, dass der Interaktion zwischen Unternehmen und Verbrauchern kaum noch Grenzen gesetzt sind.

Ganz entscheidend beim Erzählen einer Geschichte ist auch die Dramaturgie. Komponiere die Bestandteile deiner Geschichte und baue so einen Spannungsbogen auf, der den Zuhörer dazu animiert, am Ball zu bleiben. Dabei kannst du dich fünf klassischer Elemente bedienen.

Die 5 Elemente der Dramaturgie

1. Eine klare und emotional involvierende Ausgangssituation.
2. Eine (sympathische) Hauptfigur, die Identifikationsmöglichkeiten bietet.
3. Konflikte und Hindernisse, die diese Hauptfigur überwinden muss.
4. Eine erkennbare Entwicklung, die die Spannung in der Geschichte die ganze Zeit über aufrechterhält.
5. Einen Höhepunkt und ein Fazit – und zwar eines, das zu dem passt, was du über dein Unternehmen, deine Marke oder dein Produkt in den Köpfen der Konsumenten verankern willst.

Extra-Tipp: Wirkungsvolle Plots

Der Höhepunkt einer Geschichte ist natürlich oft das schwierigste. Hier gilt es, eine Pointe zu entwickeln, die den Zuhörer am Ende nicht enttäuscht. Es gibt unterschiedliche Plots, die du nutzen kannst, um die Aufmerksamkeit bis zum Schluss zu erhalten. Hier zwei Kniffe, die gut funktionieren:

1. Der Puzzle-Plot

Eine gute Möglichkeit, spannend zu erzählen, ist der Puzzle-Plot. Dabei beginnst du mit vielen unterschiedlichen Erzählsträngen, die alle für sich ein Rätsel bergen. Nach und nach wird eins nach dem anderen aufgelöst – und damit auch das eine große, das die gesamte Geschichte klammert.

2. Der Netzwerk-Plot

Wer mit wem? Und warum? Stelle unterschiedliche Protagonisten vor, die zunächst scheinbar nichts miteinander zu tun haben – und lege dann im Laufe der Erzählung immer mehr von den selbstverständlich doch bestehenden Beziehungen frei.

So kannst du Storytelling lernen

Kannst du Storytelling lernen und falls ja, wie? Am besten funktioniert es, wenn du dir die Reden und Geschichten von bekannten oder berühmten Story Tellern anhörst und ansiehst und herausfindest, wie diese Story Teller arbeiten. Welche Elemente verwenden sie? Wie packen sie die Zuhörer emotional? Und dann versuchst du, das Gesehene und Gehörte umzusetzen. Du ahmst nach und übst es.

Dabei helfen dir einige wichtige Hinweise, denn Storytelling funktioniert überall gleich und beinhaltet weltweit dieselben Methoden und Elemente. Somit kannst du dich mit den verschiedenen Methoden des Storytellings vertraut machen und mit dem Aufbau der Geschichte. Dafür gibt es einige Regeln und Grundprinzipien, die du ebenfalls lernen und anwenden kannst.

Die verschiedenen Methoden des Storytellings

Storytelling an sich ist bereits eine Methode und sie wird strategisch angewandt. Es gibt dafür mehrere Einsatzgebiete, für die du dein Storytelling speziell konzipieren musst, damit es hilfreich wird. Dazu einige Beispiele:

• Die Rede. Wenn ein Politiker eine Rede hält, dann verwendet er darin häufig Metaphern oder eine Hintergrundgeschichte, oft auch aus dem eigenen Leben, um bestimmte Punkte zu verdeutlichen. Denke daran, wie sehr sich Reden oder Zitate daraus in den Köpfen der Menschen festgesetzt haben. Beispielsweise Martin Luther Kings „I have a dream“ oder auch John F. Kennedys Ausspruch „Ich bin ein Berliner“, in seiner Rede vor dem Rathaus Schöneberg im Jahr 1963.
• Multimedia-Präsentation, die eine Geschichte in Bildern erzählt und daher einprägsam wirkt wie ein Comic.
• Bücher sind die bekanntesten Storytelling-Medien oder auch Methoden. Wer etwas zu sagen hat, der schreibt ein Buch darüber.
• Lieder sind die zweitbekannteste Variante, um dem Publikum kurze Geschichten gefühlvoll zu vermitteln.
• Werbevideos oder Videos bei YouTube erzählen die Geschichte in bewegten Bildern und kleinen Filmen.
• Audiofiles bringen die Geschichte im Radio an die Zuhörer.
• In Multimedia-Bereich sind auch interaktive Geschichten, in Spiele eingebaute Geschichten oder andere Animationen möglich.

Möglichkeiten und Formen des Storytellings

Dazu kommen die verschiedenen Möglichkeiten oder Formen, die du für deine Geschichte wählen kannst:

• Geschichten aus dem Alltag, die jeder nachvollziehen kann. Dafür eigenen sich tägliche Gespräche oder kleine Anekdoten, in denen sich die Zuhörer wiederfinden, weil sie selbst schon in ähnlichen Situationen waren.
• Bei der Wissensvermittlung benutzt du auch echte Geschichten, die aber über den banalen Alltag hinausgehen. Du benutzt Erfahrungsgeschichten von Experten, die aber auch aus der Vergangenheit stammen können.
• Du musst dich nicht an reale Gegebenheiten halten, sondern kannst auf Kunstgeschichten wie Märchen oder Fabeln zurückgreifen. Dazu zählen auch Metaphern oder Analogien. Diese kannst du selbst erfinden oder bekannte Märchen und Fabeln zitieren oder neu aufbereiten.
• Im Werbebereich werden oft Geschichten speziell konstruiert, die weder auf Märchen noch auf alltäglichen Situationen basieren. Das müssen sie auch nicht. Sie sind oft sehr innovativ und kreativ und bleiben daher dem Zuschauer besonders gut im Gedächtnis haften.

Eine weitere Unterteilung sieht vor, dass du die Geschichten …

• Frei erzählen kannst (echte oder erfundene, auch zitierte Geschichten)
• Im Interview mit einer oder mehreren Personen erarbeiten kannst
• Bildlich visualisieren kannst als Comic oder Medienpräsentation (Text und Bild)

Aufbau des Storytellings

Eine gewöhnliche Geschichte besteht häufig aus einem Problem oder Konflikt, einem Helden, der zur Rettung naht und am Ende einem Sieg des Helden und einer Auflösung des Problems. Oder noch einfacher ausgedrückt: einer Ausgangslage – einer Komplikation– und einer Problemlösung.

Natürlich gibt es auch Geschichten ohne Happy End. Aber in der Werbung willst du deine Zuschauer mit einem positiven Gefühl zurücklassen und einem Produkt, das Probleme lösen kann.
Innerhalb dieser 3 Stufen musst du deine für die Geschichte notwendigen Elemente platzieren. Dabei handelt es sich beispielsweise um:

• Eine Hauptperson, um die es in der Geschichte geht.
• Das Ziel, das diese Person in der Geschichte verfolgt.
• Die Hindernisse, die ihr dabei in den Weg gelegt werden.
• Einen Gegenspieler zur Hauptperson, der ihr meist das Leben schwer macht.
• Den Konflikt, in dem sich die Hauptperson in der Geschichte befindet.

Am besten ist es, wenn der Aufbau innerhalb der Geschichte nicht zu offensichtlich ist und du sie langsam aufbaust wie eine typische Heldenreise – denk dabei an die Irrfahrten des Odysseus, der stufenweise mit neuen Problemen konfrontiert wurde, bevor sich am Ende alles zum Guten wendet.

Beispiele für gutes Storytelling

Best Practice: Red Bull Stratos

Selbstverständlich klingt das alles in der Theorie sehr einfach, doch wie funktioniert das Storytelling in der Praxis? Eines der besten Beispiele hierfür ist der von Red Bull präsentierte Stratosphären-Sprung von Felix Baumgärtner am 14. Oktober 2012. Die ganze Welt hat über das spektakuläre Event berichtet – und dabei ganz sicher immer auch den Claim von Red Bull im Hinterkopf gehabt: „Red Bull verleiht Flügel“. Einzigartiger Content, den der österreichische Energydrink-Hersteller sich selbst geschaffen hat.

Dieses Beispiel zeigt: Guten Content gibt es nicht umsonst. Du musst Zeit und in der Regel auch Geld investieren, um ihn zu generieren. Der Stratosphären-Sprung hat Red Bull Schätzungen zufolge etwa 50 Millionen Euro gekostet. Der Gegenwert ist in Zahlen kaum auszudrücken. Zahlreiche Prominente haben gratuliert, kaum ein On- oder Offline-Medium hat nicht über das Spektakel berichtet – und Red Bull trat dabei nie nur als passiver Sponsor auf, sondern als aktiver Gestalter einer absolut erzählenswerten Geschichte.

Budweiser „Puppy Love“

Diese Werbung ist besonders beeindruckend, da das Produkt zunächst in den Hintergrund rückt. Erzählt wird die Geschichte von einem niedlichen Hundewelpen, der immer wieder ausbüxt, um bei seinem Pferdefreund zu sein. Der Zuschauer fiebert mit, ob die zwei endlich zusammenfinden und natürlich gibt es ein Happy End und die Einblendung von „Budweiser – Best Buds.“ (Buddy bedeutet auch „Kumpel“). Hier setzt die Geschichte auf Freundschaft und die Schwierigkeit zueinander zu finden. Natürlich wird das Problem am Ende gelöst. Zwar nicht durch das Bier, aber die Werbung verbindet das Bier mit dem Begriff „Freundschaft“ und das bleibt dem Zuschauer hängen. Gute Freunde trinken Budweiser.

Mercedes Benz „The Journey“

Emotional wird es auch bei Mercedes. Aber auch hier ist zunächst unklar, was der kleine Junge, der sich nachts mit seinem Teddy aus dem Haus schleicht, vorhat. Schließlich meldet er sich im Polizeirevier und sagt, er hätte sich verirrt. Der Polizist meint „Das ist jetzt aber wirklich das letzte Mal“ und fährt ihn im Mercedes nach Hause. Der Junge und sein Teddy fühlen sich darin sichtlich wohl und der Junge kuschelt sich in den Sitz. In Verbindung mit der Polizei vermittelt das den Kunden ein Gefühl von Sicherheit und der emotionalen Botschaft, dass die Kinder darin sicher sind und sich wohlfühlen. Am Schluss wird eingeblendet: „Mercedes. Das Beste oder nichts.“ Wer würde jetzt nicht seinem Kind zuliebe ein so sicheres Auto kaufen wollen?

iPhone von Apple

Storytelling nach Steve Jobs braucht keine Emotionen, sondern vermittelt knallharte Erfolgserlebnisse, die zeigen, wie gut seine Firma und sein Produkt sind. Er hat nämlich dabei einfach seine Idee präsentiert: Es gibt Smartphones, die bereits auf dem Markt sind, aber zu kompliziert zu bedienen. Er hat sich der Herausforderung und der schwierigen Aufgabe, ein neues Smartphone zu bauen, das besser ist, gestellt. Da er erfolgreich war, präsentiert er deshalb am Ende das neue, einfach zu bedienende und mit mehr Funktionen ausgestattete iPhone.

Unterkunft mit Airbnb

Hier wird eine echte Ausgangssituation aus der Gründungszeit aufgegriffen. Authentisches Storytelling zu den Anfängen der Firma und der Idee dahinter. Die Gründer teilten sich ein gemeinsames Apartment, das sie nach einer Mieterhöhung nicht mehr bezahlen konnten. Also mussten sie Geld beschaffen, was durch die Vermietung von einer Luftmatratze mit Frühstück gelang. Und so wurde die Idee zu Airbnb geboren.

Fazit

Egal, zu welcher Art von Story du greifst, um deine Kunden zu packen – authentisch, erfunden, emotional, lustig, skurril – wenn du sie richtig umsetzt und aufbaust, kannst du die Kunden damit fesseln und sogar dauerhaft an dich binden. Daher solltest du die Chancen und Möglichkeiten eines guten Storytelling nicht unterschätzen. Neben der Marketingstrategie kannst du das Storytelling auch erfolgreich für die Mitarbeiterschulung einsetzen. Es lohnt sich, sich damit zu beschäftigen!